当前位置:双节电商网 > 微信电商 >

微信的“人以群分”是垂直电商诞生的好机会么?这里是PetPlus的


作者:双节电商网 时间:2019-01-11 17:20 标签:微信电商 标签:微信电商平台有哪些

  原标题:微信的“人以群分”是垂直电商诞生的好机会么?这里是 PetPlus 的一些想法

  关于微信生态的流量红利已经讲了一年有余,其中一点是,借助社交关系链,商品的确能够被迅速“推”到潜在用户面前,那么,微信的“人以群分”是否也意味着,在全网流量下被证伪的垂直电商能够在微信内重新崛起了呢?这也是 36氪最近接触到的宠物电商 PetPlus 的逻辑。

  “铲屎官爱省钱”是 PetPlus 旗下的小程序电商,产品于 2018 年 5 月上线,根据团队提供的数据目前已经积累 200 万用户,DAU 在十几万左右,日新增用户 1~2 w,其中付费转化从早期的 3% 优化到了当下的 10% 未来计划到 20%~25%。

  其中用户的主动打开率从 5 月份的个位数提升到了 30%,11 月的 GMV 为 800 多万元人民币,从 5 月份到现在涨了 16 倍。

  宠物垂直电商之前有波奇、易宠等,有意思的是,对于 PetPlus 的定位,汤颖更愿意对标为宠物消费领域的“拼多多”。基于这一点,汤颖和 36氪也分享了团队在运营中的一些发现和经验,透过这些,我们也能看到团队对于 PetPlus 的规划和业务逻辑。

  关于微信流量洼地这一点无需再赘述,这里我想讲的是 PetPlus 做裂变的方法。

  宠物消费常常被类比为母婴,即大家都有晒、问和购买的需求,母婴群的商业化程度已经相对之高,宠物群还尚未开发到位,这是 PetPlus 团队选择宠物作为目标市场的原因。

  至于目标用户群,团队认为服务新增用户群在运营难度上会优于抢存量用户,而且新增养宠人群这部分的市场本身足够大,根据狗民网的数据,每年新增用户养宠人为 400 万,体现在 PetPlus 的实际运营中,幼宠产品的消费占比确实在 PetPlus 平台上也更高。

  在微信中快速获取用户的方式自然是裂变,通过正品低价、拼团、砍价等策略,“铲屎官爱省钱”已经积累了近 200 万用户,日新增用户在 1 万~2 万之间,获客成本几乎为 0 ,在计算销售折让的情况下,付费用户获客成本为 4 元。

  汤颖提到,在具体的裂变方式上,团队也在不断更新策略,通过游戏化的运营来避免骚扰感,从而保证裂变的转化率。

  但需要指出的是,裂变只是一个发动机,当有了目标用户池之后,用户的裂变其实相对比较简单,重点在于如何去运营来保证留存。这也是 PetPlus 想用拼多多逻辑做宠物电商的最重要的一点。

  其实本质也是增长黑客的逻辑,即 More Saving,More Fun,参考拼多多,拼多多在招股书中也将自己定位为 Online Disney。

  对于这一点,汤颖的看法是,必须同时解决“晒、问和交易”的三部分需求,先通过交易获客,再通过内容社区和服务将用户留下来,即宠物版的“拼多多+小红书”。交易不再赘述,这里提一下晒和问。

  除了小程序之外,团队也运营了 6 个个人号,和内容运营、社区运营结合,通过朋友圈运营将内容触达粉丝,同时也有订阅号和服务号来完成召回。

  所以总的来说,通过“社群+公众号+小程序”的组合,PetPlus 想要将宠物市场的新增流量整合,再通过这一部分流量获得和上游供应链之间的议价权,再向下游贡献价值。

  主粮和耗品是两个不同品类,也分别对应了不同的消费行为和习惯,因此 PetPlus 有不同的运营逻辑。

  主粮的消费特性在于,PetPlus 所面对的新增养宠人群更认可进口粮,但目前市场上,从价格宽度来看,进口粮品牌比较稀缺。汤颖的看法是,这些人群天然被“进口粮”这个品类锁死,在合适的价格差合理的情况下,这些增量人群天然会更认可国际品牌。

  基于以上,团队的做法是,和一批合作,引入更多的小众、相对平价的产品,再通过订阅号和服务号,以测评和导购型的内容引导用户购买,例如团队上架的一款德国小众猫粮一小时内售出了 30 包。

  耗品层面,国内的代工其实已经相当成熟,诞生了如中宠、佩蒂等上市公司,新兴品牌也涌入了品牌认知比较弱的宠物消费品领域,除了产能过剩外,新兴品类层出不穷,在和品牌、工厂的合作上,平台主打“新品+爆品”:

  借助精准客群做新品发布。即借助自己平台精准客群的优势,对品牌的新品进行渗透,对于 PetPlus 平台来说为用户提供了低价优质的产品,对于品牌商来说,则相当于一次品效合一的广告;

  参考网易严选的爆品。以平台已经售出 1 万多份的“冻干鹌鹑”为例,平台会针对市场上已经,以 OEM 的形式,和工厂合作,这一层面看重的是团队的选品能力,除了对市场趋势有认知外,选择市场认知已经相对成熟的品类外,也需要选择那些“所见即所得”的产品,更容易让用户感受到性价比;

  更长尾的如玩具、服装等品类,PetPlus 平台则直接和工厂合作,进行尾货分销。

  聚合了下游的流量之后,成为一个集中化的渠道后,汤颖认为,通过和一批合作、PetPlus 又有可能整合上游。

  无论是宠物市场自身的机会,还是立足于微信生态里,几乎人人都想讲一个拼多多的故事。所以我好奇的是,PetPlus 的竞争优势在哪里什么?

  汤颖的回答是,“用户没有那么容易来,用户也没有那么容易走”,她将运营能力作为目前团队的竞争优势和壁垒。

  对于所有玩家来说,微信 10 亿日活的流量池是公平的竞争入口,但能够获取到的流量的数量和这些流量最终能够贡献的价值则能力的直接体现。汤颖举例到,在微信生态内,如果从获取到留存之间的10个环节都存在天然流失,PetPlus 团队在每个环节的流失降低其实就是壁垒所在。

  在“裂变找人只是一个发动机,重点在于如何去运营来保证留存”这一部分我们对 PetPlus 的运营方式所有提及,体现在结果上,目前“铲屎官爱省钱”的小程序的主动打开率在 30%,用户 ARPU 将近 300 元。

  现阶段团队的重心仍旧在持续获客和老客运营上。在产品矩阵上,除了“铲屎官爱省钱”之外,团队也拆分了“汪汪爱省钱”来做养狗用户人群。

  汤颖认为,无论上下游都对有流量有渴求,PetPlus 作为渠道,将流量规模化之后,前面上游工厂我们已经提过,至于下游则指的是门店、医院等的服务,就有可能将这些服务推送给合适的用户。

  至于如何将流量规模化,汤颖认为服务人就是核心,我们前面提到的社群和内容都是,此外,在 SKU 扩充的情况下,团队也会考虑根据宠物品种、价格偏好等维度进行精准推送。

  汤颖,创始人及CEO,有八年网易工作经验,为前网易有道运营VP,从0到1搭建年营收千万级项目“有道学堂”;

  谢庆强,团队 CMO 曾担任网易保险、网易贵金属项目负责人(项目月营收 5000 万元量级), 曾负责网易彩票、一元夺宝项目的市场推广;

  仲伟涛,CTO ,前百度地图T6,前ZOL总架构师,13年一线开发经验;

  李悦:内容和社区运营,有七年网易工作经验,原39健康问答社区总负责人,曾主管多个用户量过千万的自媒体大号。负责社区和内容运营。微信电商(www.herve-leger.com)。

------分隔线----------------------------
发表评论 进入详细评论页>>
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。