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新车电商的生存指南车创观察


作者:双节电商网 时间:2019-01-04 21:26 标签:电商指南 标签:新手如何做电商

  教师节当天,马云宣布了在一年后要“隐退”的消息。在公开信中,一句“世界那么大,趁我还年轻,很多事想试试,万一实现呢?”,道尽了杰克马对于退休的决心和对做老师的向往。

  如今,马云在公开场合说的每一句话,甚至每一个动作、每一个表情都能把他送上头条位置,这次的“退休宣言”更是刷屏各个媒体网站和朋友圈。毕竟,在现在的社会,你无法想象没有了淘宝,没有了支付宝,没有了阿里的日子会是怎么样。

  乡村教师代表的马云与阿里的确是打造了中国电商的“狂欢时代”,他前几年提出的“新零售”概念,更被看作是颠覆多个行业的创新,其中汽车电商行业也不断受到渗透。

  在今年三月,天猫推出汽车自动贩卖机,声称“买车就像买可乐”。尽管这波操作看着更像是一场营销造势的活动,但不可否认,在新车电商沉浮不定的背景下,“新零售”也许给它有更多的选择。

  新车电商的诞生并不早,就五六年的时间。也许是离不开电商的本质,短短几年,新车电商经历了数次的升级与迭代。

  只是,当真正开启新车电商之路的时候,才发现,这条路走得何其艰辛,也仍然未走出去。一直以来,他们一路想杀出“车源”的重围,却发现没有一个切入点可以颠覆“主机厂+4S店”的传统模式。

  2010年,淘宝为了旗下的团购频道,当时策划了一次汽车电商活动,这被当做是国内首次出现汽车电商的身影。在活动中,原价17.6万元的奔驰smart硬顶车团购可优惠约4万元,限量200部,而达到200辆满团时要求时便达到13.5万元的最低价,相当于原价的7.7折。

  而事实上,跟刚刚上文提及的汽车自动贩卖机相似,这更像是一次纯粹的品牌宣传活动。这场汽车团购,并没有涉及电商的本质。有的人说,团购的人都是托;也有的人说,购车者都是事先在线下店登记好的,只是走个形式……这次的活动,充其量只能说是汽车电商的一个雏形。

  汽车电商化最早、最轻的路径,是复制阿里“天猫”的流量变现型撮合B2C电商。他们曾设想着,汽车电商必然可以打破主机厂+4S店的利益版图。

  当年的五月天,天阴,似乎受到了某个不知名的台风影响,整个北京的天空都有着一层拨不开的阴霾,街道上的人行迹匆匆。而在海淀区的一栋办公楼中,有一个人的心情也跟那时天气一样,阴霾、惆怅、还有点焦虑。

  当时,他一面为忙着汽车之家要在美国上市的事情而兴奋,一面是面对着汽车之家作为媒体而获取的利润达到了最高峰值时,之后该怎么走而烦躁。有熟悉李想的人说,他每逢焦虑或者遇到棘手的事情的时候,他的手会停不下来,会一直在转笔。而那段时间,李想无论是开会还是打电话,你都能见到他手中握着一支笔,一直转啊转……

  面对着传统的盈利模式已经达到上限,李想想到汽车之家的优势在于手里牢牢的掌握着消费者和他们的精准需求以及经销商网络。从消费链条去看,如果汽车之家再往前一步,对接上车源,这不就是一个天然的闭环么?

  那年,天猫双十一开启一分钟内交易额已破一亿软妹币,总交易额达到350亿元。国内的电商平台不断涌现和发展,让电商行业迎来一股又一股的春风。

  因此,李想想要做新车电商。他对此颇有信心地表示:“过去我们没有办法,只是提供销售线索,现在牢牢掌握用户,而且这个模式必然能成,卖车并不难,只是我们在耐心等待。耐心等待更多的经销商和汽车厂商的利益冲突的结束。”

  随后,李想与汽车之家市场副总裁马刚讨论了不下几十个方案,最终他们决定在双十一“蹭个热度”搞一个“汽车节”,从此切入,推出汽车之家旗下的汽车电商业务“车商城”平台。

  要弄一个有模有样的准电商平台不容易,而当时汽车之家面临的最大一个难题是:之前一直都是做媒体网站,里面的人没一个懂电商是怎么样操作。另外,车源是一个问题,短时间去搭建一个涵盖有数千个车型的“准电商平台”,谈何容易?

  所以,马刚那段时间参加无数个饭局,不断地跑、不断地被拒绝、又不断地去谈,为的就是找品牌,找经销商,拿到车源以及好的价格摆在平台上卖。马刚说起那段时间,他真的是把之前没吃过的苦都吃尽了。

  世界上没有不透风的墙。听着汽车之家要搞个“汽车节”,易车网和搜狐汽车也迅速拿出了类似的方案,也在同一年双11推出了购车节。而后开始推出其新车电商业务的平台。

  活动是成功的,80个品牌,7000多个经销商参加了汽车之家的这次活动,最终单天卖出1.5万辆。新车电商也因为这几个有着声望的汽车媒体网站而走进了大众的生活中。

  马刚之后受命继续深入去做新车电商平台,在后来的不断碰壁中,他逐渐发现了一个核心的问题:电商平台无法从主机厂购买到新车车源。拿不到车源,就意味着新车电商的角色仅仅是一个转接的工具,不能自主定价,也不能实际切入到汽车销售链当中。

  其中,汽车厂商的态度是非常明确的——车源只能给到4S店。当时汽车厂商的遁词主要是实施多年的汽车专卖制度。后来汽车专卖制度取消了,大家以为会给新车电商平台终于能绕过经销商,机会就此来临,当时做易车网的李斌也是如此认为。

  但是,当他们纷纷牵起手,一起跑去主机厂想要拿车的时候,才发现行业的规则没这么容易给颠覆,尤其是传统的汽车行业——主机厂仍然不愿意把车给新车电商。

  站在主机厂的角度去看,如果直接把货源提供给新车电商,无疑就是打破与4S店的利益关系,友谊的小船说翻就会翻。对于主机厂来说,最重要的是能把车卖出去,它只要给4S店出货,即可可以收回全款,他们都不愿意承担更大的风险。

  把车卖出去以后,还有许多后续的问题和业务需要跟进。在后续的阶段,也牵扯着太多人、太多供应链的利益关系,这也是为什么主机厂不信任新车电商的其中一个原因。

  另外,在新车电商的角度去看,4S店对于其也是必不可少的线下交易场所。换句话说,新车电商仍然要依靠着线S店去进行汽车的交付。

  马刚说:“具体实施起来,交车就成了个大难题。我们总不能在北京东南西北各建一个巨型的交车中心吧?所以,最后交车还是在4S店里,对于消费者来说,他们还是觉得自己是在4S店买的车。”

  所以,汽车之家、易车网等电商是很难去闭合“车源”这一环,事实证明也实现不了闭合。

  2014年,可以说是新车电商的元年。汽车之家、易车网起来后,各路玩家纷纷加入,新车电商被喻为汽车行业的下一个“大风口”。

  在首批汽车媒体转入汽车电商的玩家进入游戏后,以上汽、长安为代表的一批主机厂也相继试图推出自营的电商。这些主机厂自然是能解决让汽车之家他们寸步难行的“车源”问题。

  其中,最为积极主动的是上汽集团。那时,上汽集团给了车享网很大的支持,如车源、渠道、资金……除了传统的线上购车、用车、换车业务外,上汽还将把线下门店、配件供应、金融服务等一系列后市场服务整合进电商平台。

  首先是价格的问题。定低点,4S店自然会有意见;定高点,就无人问津了,因为主机厂自建的电商平台并没有像汽车之家他们那样紧握着消费者端。

  其次,在搭建电商平台之时,整车厂比易车网、汽车之家他们更不懂得电商方面的运营,也没有先例可循,因此要将整车厂与互联网相结合起来布局并不是一件易事。

  “但这还不是最关键的,在实际运营中,商城管理者的权限、与企业整个体系之间的协调配合、与销售体系之间的利益分配才是决定体系是否顺畅的关键问题。”吉利汽车电商公司总经理翟东胜表示,整车厂必须把电商业务上升到企业战略层面的高度去布局和投入,才有可能把这件事情做好。

  另一个经常被提及的挑战则是自建电商平台与经销商的关系问题。在经销商群体中,电商会颠覆掉原有销售渠道的意识依然存在,而这种意识也导致部分经销商并不能完全配合车企电商平台的运营,最终导致的结果就是影响消费者的购车体验。

  因此,传统渠道巨头自建电商的路,就算是有了车源,也不能颠覆传统的销售模式,走出个结果来。

  新车电商除了在车源上的大问题以外,其实在消费端也是存在着很大的坎——就算是手握消费者的汽车垂直网站,他们让消费者到达交易这一步也是很困难的。而团车网的团购模式就弥补了之前新车电商的这一缺点。

  一个行业里,有的企业做先出击的雄鹰,而有的企业却是一直潜伏着,要做突围的猎豹。

  在2014年,聚美优品上市,这就让垂直团购迅速火起来。在国内,企业“追风”的能力是非常强的。之后易车迅速推出了惠买车,汽车之家和凤凰网推出了团购业务,这些业务的运营模式基本都是按照团车网的模式去做。

  团车网的运营模式不算难理解,就是在线上出售购车权益(优惠券),然后通过电话沟通等运营引导方式,把用户引导到线下的场景(当地展销会)中。“团车网”用展销会的模式直接切入交易,撮合场景中商家和消费者。

  这样的运营模式受到了汽车之家他们青睐,他们找到了创始人闻伟谈收购的事情。闻伟从心底里就不认为这事能成,也并不担心,“经常有人拿我们说事,我们没时间来搭理他们,做好我们自己最重要,谁也没能吃掉我们。”

  在闻伟看来,他认为团车网做的是新车电商1.5时代的事情。他觉得团车网比汽车之家和易车的电商实践又进了一步,他说:“汽车之家、易车解决了选车痛点,而我们解决了购车痛点,我们是在用户购车行为实施的阶段中发挥作用,所以我们离交易更近一些。

  但是,这个进入新车电商1.5时代的电商平台,仍然没有解决老问题:车源。在团购模式上,主机厂仍然希望4S店对整个新车市场是掌握着绝对的控制权,所以主机厂能给电商平台的车型都是不怎么畅销。

  无论是汽车之家的车商城,还是闻伟的团车网,从本质上来讲都面对一个问题——帮忙卖车,厂商竖起大拇指;要自己卖车,厂商摆摆手拒绝。

  尽管老问题仍没有解决,但是电商却仍然受到追捧,在之后BAT三大互联网巨头也涉足其中,新竞争者如一猫网等也纷纷来到餐桌上分一羹。

  但踏入2016年,汽车电商风向突然变了,标志性事件是:上汽车享网CEO夏军进行缩编调整,宣布将聚焦汽车后服务市场,聚力发展车享家;阿里汽车事业部总经理王立成发表了一篇洋洋洒洒的演讲,表示网上卖车这事儿难做,同时提出阿里做金融、建数据库以及推进“服务+”的解决方案。

  如果说,2014年是新车电商的元年,2016年就是新车电商颇为艰难的一年。

  这只独角兽有着好看的成绩单,被认为汽车电商行业“隐形冠军”。它曾创下平均每17秒卖出一辆车,100分钟内卖出349辆车的佳绩。彼时,车风网雄姿英发、野心勃勃,把2016年目标定在20万辆。

  但在2016年8月的某一天,再打开车风网的官网时,官网中新车商品已经全部下架。再找到车风网的办公室之时,发现已经人去楼空了。

  有车风网员工称,创始人王作梁曾在员工大会上透露,腾信股份在未完成5亿元投资的情况下,开始向车风网追讨前期的投资款,这成为压倒车风网的最后一根稻草。

  直接点说,车风网就是被“投资人放鸽子”,之前又烧钱太厉害,资金链一断就要say goodbye。

  车风网采取的模式是汽车分销,通过大批量买断车型来取得价格优势。车源主要来自厂商和4S店,车风采用买断车型的方式实现低价优势。相比传统的4S店渠道来说,车风网的价格要低2%-10%。同时车风网还选择与不超过20%的优质4S店合作,引导用户线下提车,借此确保汽车及售后服务质量。

  有业内人士认为,车风网B2C的新车电商平台是一个“伪命题”,实质上就是通过团购集采的方式获取低价,营造线上优势。这种买断模式对资金要求很高,一旦销量不振很容易带来资金压力。因此,当腾信股份未完成5亿元投资时,车风网只能面临倒闭的结局。

  在笔者看来,之前两年汽车电商投融资都十分火爆,但并没有一家公司能够找到一合理的商业模式长远发展下去,基本上都是靠融资支持,无法造血盈利。而造成这个情况最根本的原因是,没有一个模式可以打破主机厂和4S店的利益链锁,很难盈利。

  当大部分玩家都在力求打破主机厂+4S店的传统模式而死磕,为了闭合新车电商2.0的生态环境而夜夜奋战之时,已经有人开始另辟新径,预想跳出这一模式。

  2013年某天的傍晚,林明军偶然经过天津港,这个处于京津冀城市群和环渤海经济圈的交汇点上的港口,仍然忙碌着运作。

  其中,天津港中的平行进口车引起了他的注意,在他看来,这种汽车有质量,也有价格上的优势,对于新车电商来说是一个很好地切入点。他立刻就拿起电话,兴奋地向好友诉说。好友也是个冲劲十足的人,听后只说一个字:干!

  林明军他一直在等,等一个合适的时间。商务部取消汽车专营后,汽车零配件垄断取消,之后上海自贸区平行进口车销售面向市场开放。这一切都让林明军感到,将平行进口车同电商结合起来的时候到了。

  2015年初,海淘车正式运营。跟车风网一样,海淘车做的是非常重的模式。他首创了港口直销、自建整车物流体系、全国体验中心配套汽车售后以及专卖联盟体系的服务模式。港口直销,就是为了节省汽车流通的中间环节,直接把车发给消费者。

  闻伟曾指出,汽车电商其中一个难题在于,多数平台做的是中低端的车型,就算平台上打着“全网最低价”的字样,拥有全国价格最优的车源也没有用,因为汽车物流等成本就超过了那几千块的利润。

  而海淘车的车型基本上针对中产阶级的消费者,起步价基本是50万元起,这足以支撑全国直销的模式。林明军自建物流体系,是为了进一步降低运输成本,掌握契合运输的控住权,这动作不可谓不重。

  在上线一年,海淘车的销售就做到了30亿元,林明军还重新调整了合伙人机制并进行了三波A轮融资,拿到了数千万美金。

  林明军认为,迟早有一天,4S店这种封闭的、农业时代的销售方式会被打破,平行进口车是一个窗口,未来的新能源车会带来更大的冲击。

  除了平行进口车的模式能跳出传统的模式以外,还有随着汽车金融、新零售兴起的以金融租赁的方式来售车。其模式大约是一成首付,此后分为36或48个月支付,期间可以退租或者选择把车买下,也可以考虑换车。

  瓜子旗下的毛豆新车网、优信和大搜车平台下的“弹个车”、易鑫等都开始了通过金融租赁的方式“间接售卖”新车。

  弹个车的创始人姚军红,可以说是一个人生充满传奇色彩的人物。年轻时,他的生活充满着跌宕起伏;三十而立之时,他尝尽了创业的艰辛。他常挂着的是温和的笑容,但眼神却是带着一丝的精芒。

  2016年11月,某日下午4点,大搜车联合创始人李志远接到姚军红打来的电线家渠道商代理弹个车业务。弹个车是大搜车在四个月前成立专项小组,封闭开发的新产品。可以说,这是一次对核心竞争力的检验。

  当时,李志远每天的睡眠时间不足六小时,他顶着秃头的危机每天奋战在前线。当时,李志远在后台系统输入了几个关键条件,首先使用大风车2个以上的系统模块,月零售量30台以上,双节电商网!自媒体的PV(浏览量)在当地排名前五。

  结果蹦出来300多家车商。好吧,他逐一去筛选、评价,最终挑出了一百多家企业,挨个电话通知他们去武汉开渠道会,前后花了一个半小时。3天后,所有的老板出现在会上。

  车商一开始说大搜车有忙我们要帮的吧,当时还没意识到这个产品对他的意义。 在李志远看来,这是大搜车一直与车商之间保持良好关系的例证。

  弹个车的根本属性是属于汽车融资租赁产品。用户在以10%的首付租满一年之后,有三个选择:退回、按揭付尾款、全款付尾款。如果退回车辆,等于用户用首付和一年月供的钱租用了一年新车。退回的车辆将通过二手车市场消化。

  这种设计巧妙地避开了4S店的价格体系。融资租赁的价格由三部分构成:首付、月供和尾款。消费者没有办法把三者加起来得出车辆价格,因为里面包含了保险、利息和渠道佣金。这种以租代售的形式给了新车销售一个突破口。

  “必须要经过融资租赁产品的,要不主机厂也不敢。”姚军红解释,弹个车避开了冲击车厂渠道的同时,也避开了与二手车商争利。新车挂在线上,不占用场地,也不占用车商的资金,相当于所有渠道在帮大搜车卖新车。

  发展至今,新车电商的模式尝试,不仅是互联网创业者对于电商创新的挑战,也是企业家对于新车销售模式的进一步发展,更是新车电商行业的自我进化。

  但是,至今行业内外的一个共识是,到目前为止,尚没有电商平台完成真正意义上的新车电商的闭环,主机厂+4S店的模式看起来是容易被颠覆,实则坚不可摧。人们更倾向于认为,在燃油汽车时代结束之前,这种传统的模式是无人能打破。

  而新能源汽车的时代到来,更简单、更模块化的汽车生产和维护方式,则是给了他们冲破传统汽车服务链的机会。

  如果将来蔚来、威马、车和家……等新造车势力能实现大规模生产交付,这些汽车厂商很可能不再选择4S店这样的方式。带有互联网性质的他们,也许会更多的改善线上购车体现,建立更大规模但更少数量的线下交付场所,他们会在苏宁、国美、甚至是商场里面展示自己的车辆。

  引用历史来说,石达开当年带着几万大军,东征西讨,没有城池,打到最后只剩下孤家寡人。可见,新车电商平台只有尽快打破现在的困境,建立起自己的城池,才能屹立在行业之中。

  声明:本文由入驻搜狐公众平台的作者撰写,除搜狐官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表搜狐立场。

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