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有好东西:现在的电商领域不能照搬瑞幸咖啡的营销玩法!


作者:双节电商网 时间:2019-01-12 10:58 标签:推广产品的方法 标签:电商促销方法

  近期瑞幸咖啡大火,除了刚刚获得了2亿美金的B轮融资外,它还成为今年最火的消费品牌,势头直追咖啡行业巨头星巴克。

  纵观瑞幸咖啡的崛起之路,其实最核心的莫过于“烧钱营销”策略。不管是朋友圈中病毒式的裂变营销方式,还是线下大规模的电梯楼宇广告推广,都让很多消费者记住了“小蓝杯”。

  “先用补贴“破坏”一个行业,再用互联网的手段去重造。”这是瑞星咖啡的一整套打法,和当年打车行业的打法雷同。曾经滴滴和快的的迅速壮大,也是这样靠补贴“喂”大的。就连被称为近十年来中国互联网行业最大的败局“共享单车”,又何尝不是一头被补贴养大的虚弱的“怪兽”呢。

  受互联网“流量”思维影响,国内很多企业都在追求“唯快不破”、“规模取胜”。而经历了互联网寒冬之后,很多原本发展势头很猛的企业反而倒在了这场寒潮之中,这就让不少人产生一个疑问,那就是当你停止补贴的时候,还会有多少用户继续为你买单?

  “互联网靠烧钱补贴圈流量的时代已经过去!”谈及互联网标准的“烧钱营销”策略,有好东西创始人兼CEO陈郢说出了自己的观点。在他看来,所谓的“烧钱营销”其实不过是通过价格战破坏整个行业,从而吸引一些没有固定消费习惯的消费者,但是这种手段不能够长久。你可以补贴一年,两年,甚至五年,但是你总不可能补贴一辈子吧。商业归根结底还是以获益为目的的,谁都不可能做公益。所以,一旦在这段时间内没有养成消费者的消费习惯,那么一旦补贴取消,那么很少会有用户会继续为你买单。

  在陈郢看来,获取新客户的成本是维系老客户的六倍,所以与其花更多的金钱去获取新用户,还不如用心维护老用户,然后通过老用户的口碑传播,吸引更多的新用户,从而形成一种良性的用户增长。而最符合这种理念的模式就是会员制模式。

  在有好东西有一种独有的运营模式,叫做“寻味师To甄选师”的双核模式。而这种模式更是服务消费者的关键。寻味师作为类似于产品经理的职位,在有好东西主要负责选品,和制定打造好产品的标准。对于寻味师来说,深度挖掘消费者的需求,严格把控产品品质,从而筛选出最适合消费者的产品,满足消费者的需求。

  作为有好东西平台的甄选师,则负责通过社群的模式进行分销。由于在分销的过程中,甄选师都是在质押着自己的信誉来推广产品。所以不管是为了自己的个人口碑,还是为了利益,甄选师都会用心地去服务消费者。而且作为寻味师和消费者的桥梁,他也会及时地将消费者对于产品的反馈转交给寻味师,并敦促寻味师实现产品的迭代升级,提高消费者的消费体验。一旦消费者的消费体验超过了他们的预期,那么在加深他们社交关系的同时,也会建立起消费者对于品牌的信任,从而养成在有好东西的消费习惯,形成复购。

  “用户为啥要复购?”这是陈郢在有好东西的会议上经常提到的一个问题。在他看来,用户之所以会在你这里复购,归根结底还是你的产品够好。打铁还需自身硬,产品不好,是栓不住用户的心的。

  在陈郢看来,只有精选模式才能保证产品的品质,增加消费者的复购率,太多的SKU只能增加消费者的选择焦虑,而且也不利于寻味师打造出好的产品。毕竟产品不在多,而在精。

  为了保证产品品质,给寻味师足够的时间和精力打造优质的产品,陈郢要求寻味师每个月只挑选1-2款商品提供给消费者。因为这样既保证了寻味师们可以专心打造少数的商品,也可以确保每款商品可以随时跟随用户的需求不断优化升级。

  北京的陈先生便是一名有好东西的寻味师,花名“水果王子”,经他手出去的水果,一般都能在平台成为爆款,备受消费者的喜欢。

  在一次与他交流的过程中,他不经意间的一句话透露了对选品的看法。“其实市场上并不缺乏好的水果,只不过是在流入市场的过程中,和品质差的混在了一起。因为对于绝大多数果农来说,只有这样,才能保障他们的利益。所以我的工作就是在市场上找到最好吃的水果,然后联系果农,把它从果园里挑出来,然后通过科学的储存方式,将它从产地送到消费者手里,从而保证水果的新鲜度和口感。”

  品质,一直是有好东西坚持的底线。在社群的模式下,企业的任何举措都会被放大,虽然这在一定程度上对品牌建设有推动作用,但这同时也意味着一旦出现负面信息,消费者对品牌的信任也会瞬间崩塌。所以,信任不易,且行且珍惜!

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