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独立站互动:高成本情况下垂直电商获取流量的创新玩法


作者:双节电商网 时间:2018-12-28 05:33 标签:新零售电商有哪些 标签:电商流量概念

  徐雷:大家好,听了黄太吉的演讲非常受启发。今天想看看咱们谁穿西装,发现都不穿西装了,我还特意穿了条破裤子。先简单的做一下自我介绍,基本情况已经介绍了,这是无聊的传统项目。

  彭亮:我是彭亮最初和几个志同道合的人创建了世纪电器网,后来是酷吧,2010年接受了国美的注资,2012年底跟国美有个全面的合并,现在国美在线主要是负责市场营销和大数据下的业务。

  陈腾华:前几年看到了B2C电子商务发展得非常快,所以和另外的朋友一起合作创办了优雅100的家具产品的销售,创业两年多的时间是越闯越心惊胆战,分享的东西越来越少,需要学习的东西越来越多。

  李东起:顺丰优选是顺丰旗下做食品的,我本人是现代电商是新人,我是05年曾经参与创立过芒果网,后来五年到了完全不同的行业创办和运行顺丰航空公司,今天是最好的学生在认真的听,能有这样的机会感谢组委会请我来。

  徐雷:我每年的年会都参加,后来跟老邢这么多年的朋友。今天下午之所以找我是觉得我的口活比较好,而且有三个朋友,这两位新朋友改天再调侃,个人先调侃一下。

  彭亮也是我多年的好兄弟,今年是中欧商学院毕业,做课题研究的时候加入的组,我是组长,组里有一个国美电器的高级副总裁负责国美集团的HR,在准备毕业论文答辩的时候待了一天,聊天的时候说彭亮要升职了,我说彭亮怎么样,他说你想听真话还是假话,这是彭亮的缎子。

  陈腾华,之前是去比稿,我们当时广告公司的CEO很重视,平时不见客户,那听说一定要见客户后来李国庆问了一句话说你们公司毛利怎么样啊,结果说我们公司和起来是30%的毛利率。

  这个题目有点怪,我想先问问大家在流量成本高起的情况下,垂直的电商生存之道,我拿了之后看,各自的公司目前的情况,想问问大家,对垂直电商认为从自身的角度认可这样的定位方法还是觉得有歧异?

  李东起:我觉得是认可,现在说垂直已死,或者是怎么活下去,以做产品为主等等是有差异的,比如说平台做垂直还是有些差异的,实际上我们讲我们价值的时候,尤其是对垂直电商是非常重要,就是我们的产品体验和客户心目中的价值,对垂直电商尤其重要。

  徐雷:您是认可垂直电商的定位的?如果是再贴个标签,您觉得比较热门的生鲜垂直电商符合不符合?

  李东起:我觉得顺丰优选不完全是做生鲜,只能说生鲜是做的最好的之一,顺丰集团有很强的物流基础,刚才前面有一个讨论也是大家一直在谈的生鲜的物流非常难做,负责生鲜物流解决方案之一,下个月可以推出去全国11个城市很大平台的生鲜解决方案,其他的生鲜电商是可以在这个平台上用顺丰推出来的生鲜解决方案去服务。我们是个实验品,这是顺丰做生鲜电商的实验品,生鲜是难在物流,如果把物流的解决方案,结合顺丰优选推出来是对整个电商界甚至是消费者提供一个物流的解决方案。

  李东起:一个是作为一个新的增长点,另外一个目的是积累经验,当时是选择做生鲜的时候,专门做这个网站很重要的原因从主体的快递业务中分开,尝试生鲜物流的解决方案,一直做到,上个月已经把所有的顺丰的冷炼全部还给集团了,现在有一个仓库是我的,9月9日会再来两个仓库,这是对整个外界的。

  陈腾华:如果有垂直电商的概念,今天的嘉宾除了赫畅的黄太吉和优雅100,本身从食品的角度占有一定的份额,他们是过强了,但是回到你的问题,垂直电商这个概念有的话现在要再细说一下,垂直是跟平台对应的,垂直以前是把一个领域里叫垂直,比如说红孩子卖很多母婴类的东西是垂直,但是现在这样的平台越来越少,更多的垂直电商是某一个里的自主品牌的商品。现在自有品牌的产品销售占90%,从现在的市场上垂直类的平台型的电商会越来越少。

  徐雷:感谢此次论坛的赞助方酒仙网,酒仙网是垂直电商,插播广告。按电商的说法贵企业提供多少SKU?

  赫畅:今天肯定不是电商,垂直是肯定垂直,我们也看到了一种趋势,我们会在下个月开通一个没有门店的服务,专门是做卤味,猪蹄、鸡翅。我们看到了一个趋势,因为有一个人曾经来买猪蹄是40个,是因为晚上喝酒。现在微博里卖小龙虾卖得好的也不少,我们没有店,但是产品更标准化,我们送的范围也比较近,都是三五公里,这是未来要做的事情。

  徐雷:我们做零售有一类产品是有季节性的,您现在现有的产品或者说未来希望拓展的产品,您会考虑到季节的波动性吗?我之所以做煎饼和卷饼是参考汉堡和披萨的形态,所以今天只要做好煎饼跟卷饼理论上所有的炒菜都可以卷入进去。而且凉面是正常的凉面,夏天是金针菇凉面。

  许晓辉:做会越来越无趣了,今天之所以愿意来,一个是老邢的年度盛会,二是因为徐雷,现在觉得很失望,现在徐雷问题特别的正式,觉得很没有意思。今天在会场也转了小一天了,只有黄太吉的演讲是我坦白讲印象最深刻的,今天电商已经是传统的行业了,黄太吉才是互联网。不仅仅因为人是80后,这种跨界在我看来赫畅的黄太吉的如果是叫成功,其实是审美的成功,其实特别喜欢互联网审美,我觉得是他是用4A互联网的审美在和传统做跨界,跨界可能如果今天主题是什么获取流量的新玩法,这是一个真正的好的玩法,因为在我看来今天像徐雷做推广和我做推广一样,都是营销当成技术活,看媒体、一大堆的东西,特别无趣,但是活还是有意义的,就像徐雷口活好就可以主持,我们技术活好就可以做营销,今天多聊聊黄太吉的跨界,而不是获取流量的新玩法。

  徐雷:但是老邢是这么规定课题的。发言是有自由的,但是课堂是有纪律的。晓辉业务不太繁忙,我是三点三十五从公司出来的,晓辉说来了一天了,请问贵公司您认为建议贴上垂直电商的标签吗?

  许晓辉:凡客必须垂直,今年的定位是中国互联网最大的服装零售商,既然是服装零售商就是垂直的定位。暂时不会进入3C领域,暂时不会和京东做PK。

  彭亮:垂直电商定位是两个维度,一个维度自营加平台,还有是SKU品类是不是做拓展,国美在线去年年底合并之后就已经自营加平台一起做,品类也是最初的,国美是27年的电信,早就拓展到了百货、快销,正好是昨天第一天我们的快销节上线,快销的SKU一下子达到了120万,并且一万三千多款的SKU低价挑战目前也类的友商,包括一号店。

  徐雷:刚才晓辉也批评我了,觉得我放不开,我的身份是主持人的身份,下面是放开点的问题,咱们还是要说说营销毕竟酒仙网赞助的这个论坛。不管现在是做什么的,营销的角度,你们认为对打的痛点是什么、最大的难点是什么?第二目标用户?大家肯定有目标用户,目标用户的兴奋点是什么?

  李东起:痛点电商虚拟世界里进行商业活动,最重要的是品牌的认知、价值的认知,怎样让消费者知道你是个什么样的网站,想传递什么样的价值,我看的黄太吉第一次见面,今天混了一天,最后这是最精彩的演讲。痛点是怎样让客户感觉到你的价值,尤其是虚拟的电商,也做线上线下的活动,我们想传递一种安全食品,健康食品,阳光健康的价值观,刚开始来接网的时候,一个朋友在IBM就问我,你这个网站的独特价值在什么,我们网站独特的价值在什么地方?我花了很多的工夫来做定位,品牌的传递、价值观的传递。

  徐雷:您觉得目前营销中最大的痛点是让消费者非常清晰的认识到垂直电商是什么?

  李东起:对任何的网站有品牌的定位和客户的定位和产品定位,在虚拟世界里,比如说顺丰,可能我们给别人的定位是一个快递公司,从快递的角度说很快很安全,很可靠,但是做食品要想传递什么东西呢?我们传递的假设是利用集团的优势,可能感觉是我后端服务是非常好的,我们是比较可靠的,我们希望通过这些品牌进一步挖掘我网站的东西,这是有相当的难度,今天黄太吉是利用互联网,利用新的手段来传递这种价值和文化,很重要的一点是不是怎样别人能够相信你的定位和品牌,这个真的是非常难的。

  李东起:终于有一个可以把生鲜加入了。现在客户对顺丰优选在网上评价最好的,终于有一个生鲜电商把生鲜视频冰冻的状态,还有一个商业模式就是C2B,比如说24小时顺丰的优势,当时设计产品的是航空公司的董事长,我动用航空运力资源可以下单以后可以再进行采单,24小时送到家里,我用了1.3吨昨天才摘下了荔枝,造成了非常好的市场营销的效果,给客户剧烈的冲击,当时业界也评价线B的方式,其中一个风投公司来找我们,不光是新鲜还体现了你的C2B,是通过直接的方式做下来的,这是从顺丰优选要有与别人不同的东西,可能这是一些兴奋点,把物流的能力,顺丰给大家心目中的可靠、安全和快捷的品牌结合在一起,造成了客户的兴奋认知了我们的价值。

  徐雷:刚才稍微有点走神让我想起了杨贵妃,因为杨贵妃吃荔枝嘛。我觉得从个人的角度,台下还有一家做生鲜的,我不能给他做广告,您和他我觉得都不错。

  陈腾华:顾客的兴奋点,我们这个品牌是关注度,家里用的床单,像我们这样的品牌容易进入,特别是平台的角度来说容易做,真正做起来想要做比较大的时候却并不容易,对于这样的品类来说,我们自己是做幕后的,家纺产品的时候是用料、价格、花色和品牌,价格和面料合在一起用户关心的是自己认可的品质规范之下的性价比。这也是优雅100的定位,一个人兴奋点很多层次,今天看徐雷主持讲的主持也会发笑,但是不一定达到了兴奋点,一个品类是不是能够用一个相对更适合所有年龄段人的话说,是不是格到用户的痒痒,这一点是蛮难的,用户追求的性价比,但是性价比这一件事真的可以转换品牌吗,或者是对品牌产生膜拜和追求吗?苹果的粉丝是热衷于被乔帮助引导的,当领袖消失的时候,苹果的品牌让他们兴奋的点就没有了,对我们来说也是个痛点,我们没有找到品类的规范之外,上用户家纺上品好的偏好度非常高?

  徐雷:这两年下来家居家纺品类兴起的非常快,但是确实一些很现实的问题,用户的选择怎么去满足,腾华是算品牌商或者是垂直电商是如何满足营销,对营销是蛮难总结的。

  陈腾华:网上传递高品质低价位的信息是比较难的,因为用户追求的低价,品质感网页上不太容易传递,特别是家纺这类非标准的,我们也在找方法来解决这样的问题。

  徐雷:我特别感兴趣您也进行商业化的融资,是否投资人对企业经营的目标有了很明确的,今年要做到什么样的情况,餐饮店您现在现在的规模和特色的情况下,公司商业目标压力跟您独特的粉丝文化,产品也很给力,我想了解一下这样的情况

  赫畅:首先是因为我个性的原因,今天黄太吉的事还得我说了算,融资也是内资结构,进来都是小股东,我们开多少家店得到多少净利。净利是多少我们希望黄太吉这个模式必须保持在一定的净利的水准之上,互联网模式才成型如果是传统行业的餐饮就没价值了,营销是个天然价值,黄太吉不可能做不高营销,但是如果我们只做好营销就死定了,今天有更多的资源进来是解决内功的问题。

  徐雷:咱们很多粉丝和消费者因为享受了咱们的产品和服务,包括粉丝间的互动等等,特别有意思。但是您觉得现在的消费者你希望让他们到我这来消费或者是去认知这个品牌应该是有一些难点的,坦白说,我也是做营销的,以前在百度做营销的,今天相对说99%我是比较爽的,我是公司唯一的创意决策者,我之前自己的经验营销里不管是干吗的,都会面临很简单的问题,当你被公司某中前面的指标压迫回来的时候会失去两件事,第一你代表谁,到底为了谁去做营销,今天绝大部分市场上展现出来的广告都是简单粗暴的很中庸的,要沉浮于各种技术指标中,我前两天去阿里巴巴做演讲,之后收了一个短信,写了20个屏幕的短信,基本上表达营销人的愤慨和困惑,他讲了一句话我是流着眼泪写这个短信的。市场部是琢磨让消费者关心,现在营销的误区是体制和公司自身,到底是代表什么样的品牌,在对谁传播什么样的信息,一个是谁,对谁和中间的信息,这三点很重要。今天说成功的点是黄太吉营销的痛点,就是能不能在未来一百家黄太吉的时候还可以把优势发挥到像今天这样,我们认为乔布斯卖一百部手机还是卖一部手机的时候其实只有一个乔布斯。我们不要做加法,不要因为规模大了,而把营销变得杂乱无章。我觉得今天黄太吉只能体现出两个特点,第一是四两拨千斤,我们真的没有花钱。我们要杀鸡用牛刀,营销做的是反差,我们一帮做互联网的人跑来卖煎饼,我们用奔驰去总煎饼,这是把一切事情变得有趣这是营销的关键,把一切的事情变酷这是抄不走的,因为没这个想法。你要抄袭要能够变得好玩,这样的方法很多的限制会很痛苦,营销界的痛苦未来的十年都不会有任何的消解。所以只有像今天这样跳出这个圈子不用这些指标去衡量的时候才能把指标做得很好。

  徐雷:刚才台上做演讲的时候没有被你感动,我觉得是一种秀,我参与了很多,我也看过了很多,但是您刚才讲的观点我确实是很受感动,我特别认同您对营销的理解,但是确确实实相信大家都做了,包括我本人天天跟数字打交道,我曾经很自豪和悲哀的跟大家讲,我再京东做市场KPI全中国不仅仅做电商做互联网,没有人比我更难。第一是销售额的指标,第二是新客数,第三个是LY,这些都不难,但是四个指标放在一起基本上把所有的东西都集中在一起了,每周、每个月、每个季度都要看。从您刚刚讲的,但是在企业里真的很难,尤其是上市公司很多的财务数据和报表,当花了几个亿,跟老板讲感觉,老板说你他妈一边感觉去!

  许晓辉:今天徐雷的吐槽很对,因为今天徐雷的主持人,所以自己没法做广告,我问的问题中提到的G点,是因为京东最近成人用品卖得比较好,所以在不断的用这个词。

  许晓辉:我先说痛点,其实是两个,第一是品牌的营销在那两年有断档,今天大家如果关注业界的新闻会看到, 今天终于公布了凡客和好声音的合作,确实是几周的时间迅速的敲定了合作学员的合作。这是品牌营销上凡客也曾经做过凡客体,这样比较经典的案例,但是今年我们是希望能够重新将凡客的草根的平民的互联网的精神通过好声音的嫁接能够去解决这两年中曾经有过的迷失,能够让消费者重新感受到凡客所引领的品牌精神是什么。

  第二个痛点,我们内部也在反思很多人说凡客的产品质量不好,其实在我们内部看来,凡客大部分的商品的质量是不错的,但是线上卖出上亿件衬衫的时候,有瑕疵的产品是很难杜绝,这些负面口碑的影响是非常的巨大,因为互联网是上千倍放大的,今年选择的策略是我们回归基本,回归基本款,从面料、工艺等等的所有的层面上去完成传统服装业永远都难以完成的任务,能够让你所卖出的商品最大化的在质量上没有瑕疵,或者说瑕疵非常小,这其实真正做服装行业的人这种瑕疵的概率在互联网已经非常小了,做电商真爱自己的口碑已经做得非常好了,消费者还是觉得不够高,这个痛点可能是今年凡客重点解决的痛点,因为这个问题的答案只有消费者能给,其实G点很简单,就是能够上消费者看到凡客能够提供不仅仅是低价而是那么高性价比的服装的商品,低价是目前互联网比较野蛮的经环境下的特点,今天晚上11点上线一个一元抢购的专题,也是为了能够花钱让消费者感受到G点爽的方式,在今天的竞争环境下也是不得以的办法。

  徐雷:刚才和彭亮聊七八月份的发展,包括流量的情况,引用了我刚刚出门前跟某一个采销VP说的一句线分钟以后就失效了。互联网电商就竞争到这种程度了,尤其是大品类。我们发现15分钟够很多的网站是调价了,服装的行业稍微好一些,有自己的安全性,是非标品的,消费者是讲求性价比的,性价比是一个看起来很美妙的词,但是实际上消费者讲求的是价格。相信随着未来的发展,可能在短期内真的很难改变。

  彭亮:刚才说痛点和G点,这两个点都挺好,正像徐雷这样要么是痛不欲生要不是高潮欲死,痛点做营销也做了八年了,尤其是做电商的营销,碰到一个媒体采购成本的问题,尤其是一两年随着2011年团购烧了一把,去年几家大的电商又烧了一把,媒体的价格今年没涨价,但是涨到了没有办法再涨的价格,比如说导航,一个月一千万的投入,这些媒体采购的成本。

  我们技术方面和UI的部门起了不太好的地方,又有一段时间我们的物流、配送,因为在并库和扩充,在物流送上有很多退单。这真的是系统工程,我们的位置要强,又要去物流配送的同事说,需要不需要支持。比如说想打线下的广告,我也希望要去对大家的口味要去感动他,要影响消费者,但是说实话试了很多次,可能是水平和创意有限,确实是产品一打,而且好的价格一打流量就往上涨,或者说有时候碰到一些机缘巧合,印象特别深,去年在酷吧的时候,8月份要搬仓,跟360合作,我们物流是属于瘫痪,后来8月底做了危机公关,推出了酷吧33天,也有人酷吧33本来想用友商的头像,或者是线下渠道的形象,当时那个创意和营销,同样的位置上广告点翻了五倍,有创意和想法是可以受到欢迎,但是时机并不好找,但是要做好准备,一旦有好的时机要抓住把量整体的放大。

  用户的G点,虽然说这一两年说得很多的词就是“用户体验”,这确实很重要,但是从我们我们的感受,尤其是中国现阶段的网购消费者,很多的至少是90%以上最敏感的还是价格,尤其是国美27年的电信,国美在线%的销售额来自于电器和3C,它的客单价比较高,当价格一动动到极限的时候,瞬间就疯了,我们把苹果5调到3999的时候,不仅是库存卖完了,我们技术的问题负面了4500单,就是一分钟内,如果是做IPAD迷你做到1999也是疯了。两三年用户的G点去用低价去撬动还是常盛不衰的办法。

  徐雷:黄太吉的煎饼就不会特别的便宜。我给彭亮一个小小的建议,这个建议不一定科学但是听起来是很科学的,所有的媒体线上线下各种各样的形式,消费者和最终的消费,定义是长距离和短距离,越短距离每天有几十个上百个活动,营销的距离越短越是促销型的,营销的距离越长,刚才讲到了营销的线年的时候当时还没加入京东做京东的市场营销顾问,07年5月份我讲的营销是理性和感性的结合,科学和艺术的结合,我觉得彭亮更多的时候是偏理性的,黄太吉营销做得特别好,我相信也不是任何的标准之类的,还是会有一些的,这样才能把营销的感觉做得好。

  李东起:还是跟目前连接一下。站在本企业的角度看无限移动互联网目前有没有前途。它是访问,我是通过一个移动端来访问移动端,这两种设备是完全不一样的,必须重新来设计作为一个移动端的场景和业务的需求和体验,已经不是说要不要做的问题,做的慢了可能会死得快。

  陈腾华:PC端主要是建立自己的网站,作为一个标准统一化,这面作为一个落地和实施交易的地方,移动互联网现在的环境,现在的策略是把我们的移动互联网所谓的主入口的概念模糊化。垂直类的电商大家不可能每一类都保持几个商店,我们会从我们的移动的网站去着手,跟不同的客户端网络体验上的差异化会非常大,我们通过我们的帐号和我们的提供的接口功能,直接把单下完,或者是其他的移动端。我们保留的是品牌的形象。

  徐雷:原来我准备的,理性的企业经营的角度,业内对微信的说法,微信是一个可以引流的、带定单的。有人说是客户管理的工具。

  陈腾华:微信肯定不是促销和宣传的工具,个人的体验,微信比微博个人化的多,很多促销性的信息出现一两次会把帐户删掉,我们首先是客户服务的角度,客户主动找我们,我们会有人员解决问题,第二个角度,能够在微信里拉近我们和我们的潜在的目标用户的距离是我们的话题。

  赫畅:我们大部分的人流是微博上来的,知道我主动找到我,微博70%的流量又是手机端,未来是取消点餐的流程。我们讲微信的时候,我们做微信,微信成本也很大,而且以后还有一大堆的去做服务的,这是肯定不行的,我觉得百度今天发布的很好,让大家记住黄太吉这三个名字是很重要的,不用装什么微信功能帐号,记住黄太吉三字就好了,问题是百度还做不到那一步。第一是解决信息交换的流程,第二是二次访问,凡是做这个一般是生意做不下去,我们是怎么去解决餐饮企业的信息化,信息化是所有的机器出个小票,而是信息化全部解决这样的问题,我们要落地解决所有的信息化的问题。

  许晓辉:凡客销售型的大家都在做,而且凡客每天也有超过20%的销售是来自于手机端的,是一个工具,是用户快速的通过手机来采买商品的方式,另外是部门最近在做的项目是跟月湖互动的信息,9月初的时候,会上线我们是要解决的基于几千万用户间的互动和关联确实是尝试新的探索。今年3、4月份推的频道,我们做了闪购,当然也在做新的产品,也有类似的产品做得非常好,也是做公众的平台的打通,做一些CRM的东西,但是比较成熟的是指数销售型的。

  彭亮:我们也在推,现在的装机量不太大,300万,我们通过后台的数据来看,用户做的行为是查订单的状态,在这个过程中,我们能够通过客户端推什么样的感兴趣的商品,包括感兴趣的活动,我们桌面上的对的东西不一样,完全是两个团队,另外因为线家门店,我们也在积极跟线下的门店结合做尝试,这是今年年底推出。

  提问:我来自上海是做化妆品的,问的问题是赫畅总讲的话题,我经常来北京出差,刚才说的营销是一种价值观输出,而且是目前是您个人做的您可以保持一致性,我们企业也有一个人数不少的营销团队,大家的分工不一样,有些营销也需要第三方公司来和我们配合做,我们管理这么大的团队协作的时候怎样让大家还能做到品牌价值观保持一致?实际上刚才各位老总都说了方式其实,希望再做一些补充。

  赫畅:第二个问题是无解,第一个问题是未来也会涉及到跟第三方合作,问题是先强调做这个创意的脑在谁呢?如果是这些人对品牌有最好的理解,就做一个裁判就好了。我们只负责判断创意是不是好,要解决的误区别把很有脑的第三方当手,或者是只当手的第三方当脑了,这是容易出现的问题,关键是内部,相信企业内部真正理解自己品牌精髓的一般不超过两个人,能有一个人是最好的。不要七八个人都要讨论。今天IPAD出现了广告语,过去是永远不可以想象的。苹果营销做成这样是有个教皇,宗教是只能有一个教皇的,你的团队中间可以有个教皇,总得有一个人做决定,一定不要创意上做民主,创意上做民主,就死在通往民主的路上,创意是需要知觉的,Google那个人是教戴维,他是创意教皇,所有的事他不回邮件什么都不要执行。

  提问:我是你的粉丝,我是许晓辉的粉丝,也是徐雷的粉丝,我问许晓辉一个问题,2011年聊过初刻,今年听到了黄太吉,让你谈谈感想?

  许晓辉:我坦白讲底下听的时候,我是第一次见赫畅,之前也知道黄太吉,真的下面的感觉是这就是曾经当年想做初刻的影子,我是想做生活方式品牌,为一堆喜欢这个生活方式的人提供产品和服务,最终是打造一种生活方式。我也讲过类似的东西,我们如何做微博,如何做私人城市的策划。

  赫畅:营销的建议,我真不知道黄太吉五年后什么样,这件事我不太在意,我也太琢磨,这件事本身就是意义,黄太吉换来什么不重要,黄太吉失败了,被收购了也是有可能的,但是问题是这件事本身保持这个意义才有兴趣。我也不知道五年后什么样,希望可以上市。

  徐雷:今天时间确实已经很晚了,非常感谢各位嘉宾,感谢各位朋友,感谢我们的派代,感谢酒仙网,谢谢!

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