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那你只是一家店罢了


作者:双节电商网 时间:2019-02-24 23:37 标签:电商是零售么 标签:农村电商培训课程

  章:我们次要进修了两家品牌,迪斯尼和 Line。它们都是极其擅长运营 IP 的品牌。通过周边等一系列衍出产品的开辟、授权、发卖,IP 本身间接缔造出的产物就有极高的收益。更主要的是,这还协助品牌提超出跨越名度,赋能品牌下其他营业。

  时间一晃九个月。当章燎原和团队纠结于若何开店的时候,中国零售业态在这一年中呈现出更为焦灼、苍茫的情感。一边是以宝洁为代表的保守发卖系统解体。互联网堆积的长尾需求、传布渠道的分离,使得快消品公司擅长的 “消费者洞察” 显出疲态,更难预测消费行为。另一边,互联网流量价格日趋昂扬曾经是不争的现实。不差钱的线下巨头杀入流量抢夺战,进一步挤压创业公司的保存空间。

  峰小瑞:比来零售是大师出格关怀的一件工作。其次,三四线城市容易构成一个城市核心,由于这里的消费者良多需求没有获得满足。虚拟商圈囊括了我们网上的多量用户。我不强调线下发卖,由于我但愿用户一年来几回就行了,感触感染一下空气。本来所有人都认为,在线商超需要处理生鲜冷链。这是虚拟商圈的感化。若是开设这个店的目标是为了让他经常帮衬,那我们的计谋从开首就是错误的。跟着时间推移,互联网巨头的理念也呈现了改革。只是玩和逛不再是买工具。若是一小我一年可以或许来一两次,与我们成立身牌联系,日后还能成为我的线上客户。因而,巨头跳过生鲜,起头玩日用品超市。通过对实体店进行 IP 化运营,使全芜湖人都晓得这个 “爆款”。

  峰小瑞:徐新密斯(今日本钱办理合股人)之前在演讲中说,此刻线上、线下的人都有种感动。线上的人说我要在线下开体验店,由于人流在那儿,天猫流量太贵了。线下的人说不可,顾客数曾经下降了,我要到网上去捞。你盯着我碗里,我盯着你碗里。你怎样对待这个概念?

  用户进入一家食物品牌的体验店,他该当体验什么?现实上就是体验品牌文化。在品牌 IP 化的时代,就是你只要很强的 IP,用户才能感受到你的差同性。

  品牌塑造达到必然阶段后,这个处所天然会变成一个渠道不只是发卖渠道,还有可能是品牌文化的渠道。

  章:沃尔玛和星巴克,包罗任何一个成功的企业,研究下来只要两个要素能够决定这家企业成败:第一个是这家企业的文化是什么,就是焦点的价值观。第二在这个时代情况傍边,它能否抓住了机缘。这两者不具备,就不克不及成绩一个伟大的企业。

  章:9 个月前,实体店仍是一个构思:是像保守超商一样陈列货物?店面布局若何设想?要不要将部门线上的体验搬到线下?这些都是我们思虑的问题。最终我们的思绪是,三只松鼠的实体店必需将虚拟、物理两大空间串联起来。从线上的二次元拓展到线下的三次元,在这个过程中埋入文化、感情,从而毗连人和品牌。而不是纯真地进行线上线下的导流。

  此外,它们的成功还有一个主要的要素,就是在其时的布景下缔造了一种全新的贸易模式。一个是城镇化的零售企业,一个是将意大利咖啡模式引入到美国,缔造出一个所谓的第四空间(The Fourth Place)。但无论模式何等立异,焦点表现的企业文化并没有改变。优良的企业家,优良的企业,它的企业文化必然很简单。

  迪斯尼是这个行业的先行者。之前只是久闻其名,去了事后才发觉:《冰雪奇缘》中 Elsa 的裙子之所以一年卖出 300 万条正品,除了迪斯尼品牌全体很是强势,从研发、渠道、发卖都能牢牢控制,更主要的是他们晓得若何在店里合理展示 IP,以至不吝一切价格提拔品牌高感知度的部门。从毛绒玩具周边,到地上铺的一块砖,质量都是创业公司难以企及的。我们出格服气这种唱工和匠心,也是勤奋的方针之一。

  此外,为品牌赋能的 IP 运营也需要实体店如许的空间。天猫上很难卖周边,由于用户无法通过图片来感触感染毛绒玩具的质感、笔记本印刷的精细度,等等高感知度的要素。1 米 5、2 米的毛绒玩具,很难用图片暗示它有多大。但若是用户真的在店肆中摸到、合照,就会进一步激发采办感动。

  所以线下获客难就去线上买流量,这是不合错误的。线下就是玩体验。好比万达搀扶非替代类、体验类消费,比例从 50% 提高到 65%。也就是说,万达不再只要百货、餐厅,做通俗的购物核心。它还有做旅游。由于人永久要吃喝玩乐。万达看到了如许的强需求,在线下就把流量切断住。

  章:此刻的线上之战就是商超之战。在线超市,包罗天猫超市、京东超市,它们之间的和平是整个中国网购历程的终结点。这场和平打完之后,也就是全民网购化线下买卖工具的现象将不复具有。包罗沃尔玛、家乐福如许的大型商超,不是转型就是垮台,只剩下便当店如许的设备。当家庭代替小我成为支流消费群体,连酱油都在网上买的时候,线下商铺就将终结。

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  章:是的,品牌塑造更重一点。对于一个成熟的品牌来说,单靠线上口碑很难撑起一个实在全面的品牌体验。

  在中国的成长历程中,所有的好工具都先去了一二线城市。三四线还没有被满足、被教育,所以品牌更容易操作,构成贸易核心。

  而从供给上,虽然我们看到大部门购物核心趋于同质化,但也要看到一些正在转型的贸易体,成为体验、糊口核心。它们努力于提拔非替代式消费、体验式消费,加上儿童业态、旅游等元素,并且曾经取得了一些不错的成就。

  沃尔玛的企业文化是创始人文化:天天低价,顾客第一。它们做得很好。但目前它在贸易零售的没落,很较着是没有抓住新时代情况的变化。

  章:我和李丰聊过:此刻那些做日用品的,好比饮用水、日化,它们不像坚果一样适合零丁在网上开一个旗舰店。若是有品牌空档,就该当抓住一个在线超市新一波渠道的兴起机遇。

  为此,我们放弃掉店里三分之一的陈列区域,将它辟为供给 “水+轻食” 的餐饮区,旁边放置大树、板屋如许的丛林元素。我们还设想了像咖啡机一样的散装设备,十根长度三米的管道装满坚果,打开阀门就能用纸杯接住。这些都是为了在糊口化的接地气傍边,提拔感官刺激。

  过去大师心目中的 “爆款”,双节电商网!是产物爆款。但此刻的我们更但愿发生品牌爆款,有一个让大师都喜爱的 IP,而且自带流量。

  但感情毗连并不克不及纯真依赖细节。只要一个故工作节贯穿于整个购物体验,才能很是立体地展示出三只松鼠的 IP 抽象。但它又必需简单,不然购物会像寻宝游戏,妨碍发卖目标。

  一个很成心思的现象:保守实体零售的良多从业者目前是焦灼而苍茫的(看到“宝洁”为代表的发卖系统的崩塌这类话仍是很辣眼睛的),而雷同电商渠道的一多量“外来僧人”却热情高涨,火花四溅—品牌IP化,虚拟物理空间毗连器,n次元等等这些立异的脑洞大开,让将来零售变得充满想象,重点是这帮人曾经从概念认识流到了卷起袖子步履了,正如阿谁车子品牌的slogan:将来,为你而来!

  我们在实体店中,设置了良多可以或许反映品牌内涵的细节。熟悉三只松鼠的人晓得,我们的客服在沟通中不会引见本人的工号,而是称本人为小松鼠,把用户都称为 “仆人”。这曾经成为品牌标识之一。那么在实体店中,我们把这个别验从本来的客服打字转化成进店的接待语。新用户在一起头可能会有一点抵触,但接管后就会感应我们的特殊之处。

  峰小瑞:你今岁首年月在和丰叔的对谈中,第一次向外界提出要开实体店的构思。在这九个月中,你和团队在这个项目上破费精神最多的处所是什么?

  大师有一种错觉,90 后喜好二次元的年轻人不喜好逛街。其实他不是不喜好逛街,而是没有店能够给他逛。线下实体店这种套路,他曾经看破了。原有的线下业者感觉缺乏与顾客的联系和沟通,讲究速度效率,只考虑卖货。年轻人会感觉不敷酷。他还不如一边看直播,一边定外卖、买零食,在家里也能够有很恬逸的一天。这种在家里的体验跨越了实体店,所以他们不想出门。但若是实体店有个新的勾当,吸引你过来,我能够打动他过来。

  从这个概念上来看,所谓 “线上流量太贵”,“砍掉两头商是个坑”,都是假的。线上仍是先辈的,仍是廉价的,这些完满是假话。良多人被误导了,天天就骂天猫超市贵。你再怎样贵,天猫超市比沃尔玛卖的就是廉价,没有那么多费用。在天猫超市只需扣除 15% 的订价。我到线下超市,要给沃尔玛、家乐福几多?这个数很恐怖,要给 32%。在如许的环境下,你说消费者领取多大的昂扬的成本?

  此刻用户一进店,入口的地面上有一块玻璃,上面画着四格漫画,作为故事的引子:三只松鼠骑着马车,从丛林里来到城市的投食店里捕食。它们在半途遭遇车祸,撞到一座树桩,马车上的货色也散落遍地,无法带回丛林。为领会决这个问题,它们就起头摆摊售卖这些坚果实体店就是它们的店肆。

  迪斯尼的另一个启迪,是它健全的 IP 变现系统:投了一部片子,把票房给赚回来了,还把授权金也收回来了,搞到乐土里面还能玩几十年,这个买卖太好了。

  峰小瑞:所以您感觉此刻消费品范畴的创业者,该当关心商超之战这个并世无双风口是吗?

  而关于品类和 SKU 方面,目前实体店全数照搬线上的设想天猫上 199 个 SKU 全数被搬到线下。此次要是为了用户体验。若是用户在线下店发觉买不到天猫上的某个单品,又不得不回到天猫,那实体店的意义就不大了。

  而 Line 则是这个行业新的王者。因为它的吉利物熊、兔兔都是取材于动物,和三只松鼠比力接近,所以我们也研究了这家日本公司,若何在中国这个主停业务完全缺失的市场,运营起一个强 IP,以致于没有几多人用过 Line,但还会疯狂地采办周边,帮衬 Line 咖啡。

  动作一:在2015年6月份,华晨在一家网站上拓展了多家经销商。我们第一次把经销商的授权给到一家店上,在之前我们只能给我们的4S店。可是此次开放给其他经销商,就不是仅限于华晨的4S店了。我们对经销商的限制可能是:发卖线索是不是足够多,是不是可以或许承担足够的销量,资金的包管金是不是可以或许按我们的尺度去运作…

  其次,实体店以品牌体验、文化体验为焦点的。章:这里面有一个主要的概念,将来的商圈是虚拟商圈和物理商圈的连系点,带来流量的聚焦。在中国的成长历程中,所有的好工具都先去了一二线城市。若是在北京,可能开在什么处所都只能释放无限的声量。从需求上,人具有社会性,一直要在线下物理空间傍边保存。三四线还没有被满足、被教育,所以品牌更容易操作,构成贸易核心。在这个过程中,我们逐步认识到:若是你当真运营一个 IP,把很小的工具做得很精美很美,体验感、空气感足够强,它也能够很高端。他们在天猫的各个处所看到这个品牌,构成印象。初期物流运输成本比力大,但店面铺开后能够无效降低成本。我们特地跑到现场,在揭幕式竣事后逮住松鼠老爹问了他一些问题。因而,我们最初决定间接介入创意阶段,画出草图,让外部设想公司填充细节。三只松鼠在全国有良多 DC 仓(Distribution Center),城市仓,区域配送核心,这些都属于我们的全国分销物流扩张打算。这些标品才是强项。

  举个简单的例子,用户在线上购物时会花很长时间看宝物详情,在感觉本人曾经比力领会这个产物了,才会下单采办。而现实上,他们收到的不少商品实物和照片仍是会具有差别。线上用户认为他很挑剔,但现实上他对于质量曾经比力宽大了。即便有些商家发出的包裹脏了、里面工具乱了,他也能接管。若是像三只松鼠一样能够赐与用户很好的体验,好比赠送各类周边,他会高兴的不得了。

  本年 1 月 6 日,三只松鼠创始人兼CEO章燎原和峰瑞本钱创始合股人李丰对谈时第一次提出实体店的打算:三只松鼠必然会进入线下。“线下渠道素质上是一个别验点,焦点目标是办事上的升级。若是你从线上跨界到线下,或者相反,却不处理成本和办事升级的问题。全渠道 只是一种假的全渠道。”

  峰小瑞:我传闻您研究了良多关于沃尔玛、星巴克的案例。以沃尔玛为例,您感觉它的成功对今天的中国零售业有什么启迪?

  好比网店中采用的 “拆袋免费退” 功能,在实体店中也有。但我感觉生鲜这个工具不需要焦急,由于它在线下不断有具有的需要连锁超市进入中国快 20 年,农贸市场并没有消亡。某一天,他若是想要近距离领会一下品牌,或者只是逛街逛到,城市进入我的实体店。你感觉线下的这个实体贸易会往什么标的目的走呢?但若是没有松鼠这个 IP 的表现,我们和其他零食物牌实体店就没有差别点了。从这个角度来说,三四线城市能够更好地毗连品牌和消费者。物理商圈能够是整个芜湖市,也能够是一个购物核心。线下的情况是很差,但不代表线下没有将来。章:从当前阶段看有两个问题,一个是受制于快递等要素,三四线城市的网购率还不高,采办食物的用户数量只要一、二线城市的五六分之一。因而在当前阶段,三四线城市简直有具有物理店面的需要性。最终目标是为了给网店、App 导流,在网上构成黏性,每个月下一两次单。但开在芜湖,一夜之间全芜湖一百多万人全都晓得。

  章:我们会不竭调整模式,将来会铺满中国的三四线城市,累计三到五百家如许的规模。近期来看,我们在岁尾前大要会开三到四家,包罗姑苏、蚌埠等等。而且打算在 2017 岁尾达到一百家。

  章:就像我前面说的:权衡这个 IP 强大与否的尺度,是消费者愿不情愿接管你跨界的产物,为你驱车几十分钟,到你的店里看一下,为你买单。若是消费者不情愿,。

  峰小瑞:其实有线下体验店的互联网公司挺多的,好比说特斯拉、苹果、华为,包罗也有良多食物行业的友商开设了体验店。这类线下体验店的情况和模式给您带来了哪些开导?

  9 月 30 日,三只松鼠第一家实体店在安徽芜湖揭幕。人们仍是需要玩,需要逛。有人会提到仓储、物流的压力。

  此外,Line 和迪斯尼都属于外来文化,在中国缺乏传布渠道:迪斯尼频道和 Line App。这是很致命的问题。除了 80、90 后晓得米老鼠,00 后此刻都在看喜羊羊、熊出没。IP 运营理念需要按照 IP 本身来设定。若是我们照搬外来文化成熟的模式,双节电商网,最初会丧失本人特色。

  对于我们来说,并不是由于天猫的流量贵了,我们才到线下来发卖都节制了,申明我们的流量是过剩的。我们之所以跑到线下来,是由于良多人并没有玩好线下这块市场,仍是逗留在卖工具。我没那么傻,若是到线下还在卖工具,这不是退步吗?

  我们为故事场景中的环节元素都制造了玻璃钢雕塑,让用户更有代入感。为此,我们还曾和几个设想公司发生看法不合。他们之前为家乐福、沃尔玛如许的大型商超设想过陈列结构,很难理解为什么我们不喜好他们过去偏成人化的设想,以至感觉松鼠的抽象出格低幼化,不敷高端。

  峰小瑞:线下店会若何改变松鼠的贸易模式?线上线下的 SKU、品类、价钱有没有区别?

  网上购物更为虚拟:从下单到拆开包裹看到里面的坚果零食,两头的过程全数是断层的。但线下纷歧样,若是用户实打实地摸到,尝到,会对产物有愈加立体的感知。一旦用户暗示情愿采办,我们会尽可能指导他在 App 上完成采办,第二天就能收到,而不是间接在店里采办,如许就避免耗损过多库存,给供应链方面带来补货压力。而场景的改变也让用户的消费习惯发生变化:从逛街变成囤货,不占用现金消费,无形中提高了客单价。

  Line 的成功,可能与时下 90 后的审美趋向相关文娱化,简单化。因而,它们的产物、抽象也出格简单而富有系统。但我们最终并没有朝这个标的目的迈进。一方面是找不到中国插画师创作出如许的作品,另一方面是这种审美尺度目前仍是 90 后专属过于线条化、简单化。若是凭仗儿童的认知度,他们很难赏识这些作品背后的美感。

  关于一城一店。以芜湖为例。若是像友商一样在三线城市以沿街小店肆开,大约需要 25 家。但若是我只开一家,人员、房租成本是二十五家的三分之一,能够包管成本没有变化。而若是采用加盟、代销,品牌难以对终端构成强无力的节制。价钱的推高、压低,房钱、利润、承销,这些厂商并没有法子干涉。但在三只松鼠日后的门店运营,店长不需要参与订价这种事务,由总部同一节制价钱。总部一变,所有门店价钱也同时生效。

  峰小瑞:为什么选择在芜湖作为第一家体验店,还有连带的一个问题,针对三四线城市用户的这个消费升级的趋向,你是怎样对待这个问题的?

  峰小瑞:目前一家零售店笼盖的范畴大约是 3。5 公里。“一城一店” 背后并不克不及完全笼盖城市。这背后还有什么思虑吗?

  章:我感觉需要准确理解 “体验店” 三个字。良多人把体验店理解为体验产物。好比说 Apple Store,它但愿用户通过产物来体验苹果的文化,由于手机是一个需要稳重决策的品类。但对于零食专卖店称本人为 “体验店”,我感觉有点不靠谱。体验什么呢?它素质上仍是一个发卖店。

  通过聚合这两股流量,我能够把开店的成本摊销掉,同时达到比力高的发卖,好比这家三百平米的店,年发卖额估计会冲破一万万,高于星巴克单店平均七百万的发卖额。但一万万并不是重点。更主要的是,它能带动线上发卖,在客户关系上起到极大的拉新、维持黏性的感化。

  章:我认为线下实体店的发卖功能,将来完全能够在线上处理。仅仅具备发卖功能的线下实体将没有需要具有。

  率直来说,一起头我们以至都不晓得能否要把零食营业搬到线下,担忧这会和线上价钱起冲突。后来,我们领会到电子价签手艺:门店用 PDA 扫描二维码, 一分钟后货柜上的价签就能显示与线上渠道完全分歧的价钱。

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